Perakendecilere kötü haber: Dijital reklam platformları, kızışan rekabet ortamında daha yüksek reklam ücretleri talep ettikçe ortalama müşteri edinme maliyeti 2024 yılında 226,38 USD'ye ulaşarak bir önceki yıla kıyasla %7 arttı.
Üstelik piyasadaki dalgalanmalar, bütçeleri her alanda kısıtlıyor. Bu durumda atılması gereken mantıklı adım, mevcut müşterilerinizin değerini arttırmaya yönelik daha fazla yatırım yapmak. Bununla birlikte, bir müşterinin iletişim bilgilerini toplamak, satın alma davranışlarını izlemek ve onları ilgili tekliflerle yeniden hedeflemek büyük ölçüde çözülmüş bir sorun olsa da aynısını fiziksel perakende müşterileri için söylemek mümkün değil. Bunun nedeni, satış noktasında veri toplama sürecinin aksaklıklarla dolu olması.
Şimdiye kadar durum böyleydi.
Ancak yeni EY araştırması, perakendecilerin bu eğilimi nasıl tersine çevirebileceğini ve mağaza içi ödeme süreçlerini hız ve veri toplama açısından nasıl optimize edebileceğini ortaya koyuyor. Shopify POS kullanan perakendeciler, mağazaya ilk kez gelen müşterilerin 10'da 8'ini tanımlı müşterilere dönüştürüyor. Bu müşterilerin iletişim bilgileri, tercihleri ve satın alma geçmişi birleşik bir veri tabanında toplanıp saklanıyor ve ilk alışverişin ardından daha kolay tanımlanabilen müşterilere dönüşüyorlar.
Mağaza içi müşteri tanıma, markaların tüm temas noktalarında son derece kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmasını sağlar. Gelir üzerindeki etkisi de ayrıca kayda değer: Tanımlı müşteriler, anonim müşterilere kıyasla sipariş başına 3 kata kadar daha fazla harcama yapar, tekrarlanan satın alma işlemlerinde payları %61'e kadar çıkar ve mağaza içi satış artışının %76'sını oluşturur.
Anonim mağaza müşterilerinin işletmenize maliyeti
Yüksek değerli bir müşteriyi mağazanıza getirmek için dijital pazarlamaya binlerce dolar yatırım yaptığınızı, ancak bu müşterinin bir alışveriş yapıp sonsuza dek ortadan kaybolduğunu ve ona bir daha ulaşmanın hiçbir yolu olmadığını hayal edin. Bu durum, varsayımsal bir senaryo değil, etkili bir mağaza içi müşteri tanımlama sisteminden yoksun perakendecilerin günlük gerçekliğidir.
Makyaj markası Sculpted by Aimee, dört fiziksel mağazasında bu zorlukla karşılaştı. E-ticaret Direktörü Kevin Clarke, müşteri verisi eklemeyi "biraz kâbus gibi" olarak tanımladı. E-posta toplama oranı, bir KPI olarak takip edilse de satış noktası sistemleri hedeflere ulaşmayı neredeyse imkânsız kılıyordu. Mağaza görevlileri, ödeme akışını bozan manuel e-posta toplama işlemiyle boğuşuyordu.
Mağazanızdan iletişim bilgilerini paylaşmadan ayrılan müşteriler, işletmenize iki açıdan maliyet getirir: İlki, onları içeri çekmek için harcadığınız pazarlama bütçesi ve ardından, aşağıdaki gibi kişiselleştirme fırsatlarıyla elde edebileceğiniz ve kaybettiğiniz gelecekteki gelir:
- Kişiselleştirilmiş stok yenileme hatırlatmaları göndermek
- Onları yerel mağazaya özel kampanyalara dahil etmek
- İlgili ürün önerileri sunmak
- Kanallar genelinde toplam değerlerini tanımak ve onları buna göre ödüllendirmek
Mağazaya ilk kez gelen müşterileri veri tabanınıza istikrarlı biçimde ekleyemediğinizde, deneyimlerini kişiselleştirmek zorlaşır ve hatta imkânsız hale gelir. EY'nin araştırması, net bir örüntü ortaya koyuyor: Anonim mağaza içi müşteriler genellikle tek bir satın alma işleminin ardından kaybolur. Her anonim işlem, hem boşa giden müşteri edinme harcamasını hem de kaybedilen yaşam boyu değeri temsil eder.
Daha fazla mağaza müşterisi verisi toplamanın getirisi
EY'nin Shopify POS kullanan perakendecilere ilişkin analizi, mağaza içi müşteri verisi toplama sorununu çözmenin değerli bir yatırım olduğunu kanıtlayan üç net metrik ortaya koyuyor:
- Daha yüksek ortalama sipariş değerleri: Tanımlı müşteriler, tanımlanmamış müşterilere kıyasla sipariş başına 3 kata kadar daha fazla harcama yapar.
- Daha fazla tekrarlanan alışveriş: Tanımlı müşteriler, anonim müşterilere kıyasla tekrarlanan satın alma işlemlerinin %61'ine kadarını oluşturur.
- Verimli gelir büyümesi: Tanımlı müşteriler, mağaza içi satış artışının %76'sını oluşturur.
Hesap basit: Mağaza içinde daha iyi veri toplama = daha fazla tekrar eden müşteri ve daha düşük müşteri edinme maliyeti.
Sculpted by Aimee, bu etkiyi gözler önüne seriyor: Shopify POS'u kullanmaya başladıktan sonra e-posta toplama oranları %275 arttı. Hem mağazadan hem de çevrimiçi alışveriş yapan müşteriler, yalnızca çevrimiçi alışveriş yapanlara kıyasla üç ila dört kat daha yüksek yaşam boyu değer gösteriyor.
Shopify POS, mağaza müşteri verisi toplama sorununu nasıl çözüyor?
Perakende sektörünün müşteri tanımlamaya yaklaşımı tersine işliyor. Daha fazla katman eklemek (e-posta toplama araçları, sadakat programları, ayrı veri tabanları) temel sorunu çözmüyor: Satış noktasındaki, hem personeli hem de müşterileri bezdiren hantal veri toplama aşaması.
Manuel veri girişi en iyi çözüm değil. Bu durum, özellikle yüksek işlem hacimli mağaza ortamlarında geçerli. Sculpted by Aimee için müşteri verisi eklemek, işlem süresini ikiye katladı. "Mağaza personelimiz, kuyrukları ilerletebilmek için e-posta istemekten kaçınıyordu." Bu, bir eğitim meselesi olmayıp temel bir teknoloji sorunu.
Shopify POS, bu veri sorununu üç temel aşamada çözerek güçlü bir ağ etkisi yaratır:
- Toplama: Dünya çapında 200 milyonun üzerinde müşterinin Shop Pay hesabı var. Mağazada ödeme yaptıklarında, Shopify POS işlem verilerini otomatik olarak hesaplarıyla eşleştirir, iletişim bilgilerini güvenli biçimde veri tabanınıza ekler ve Shop hesaplarına dijital bir makbuz gönderir. Böylece manuel veri girişi gerekmez.
- Düzenleme: Shopify'ın birleşik veri modeli, tüm kanallardan gelen müşteri verilerini tek bir veri tabanında merkezileştirir. Kullanmadan önce verileri bir araya getirmeniz veya temizlemeniz gerekmez. Ayrıca, profilleri benzersiz içgörülerle (örneğin, köpek mi yoksa kedi sahibi mi oldukları gibi) zenginleştirmek için özel müşteri meta alanları oluşturabilirsiniz.
- Etkinleştirme: Gerçek anlamda kişiselleştirilmiş bir iletişim deneyimi sunmak için kullanılan kanallara, konuma ve diğer özelliklere dayalı kesin kohortlar ve müşteri segmentleri oluşturun. Böylece son derece hedefli kitleler oluşturmak ve gerçekten kişisel hissettiren satın alma sonrası iletişim sunmak için eşsiz bir kontrole kavuşursunuz.
Fiziksel mağazalar, bir sonraki büyüme fırsatınız
Her gün, potansiyel VIP müşteriler mağazalarınızı ziyaret ediyor. Müşterileri oraya getirmek için yatırım yaptınız. Personeliniz onlara iyi hizmet veriyor. Bununla birlikte, doğru teknoloji olmadığında bir yabancı olarak ayrılıyorlar. Siz de onları geri getirmek için dijital müşteri edinmeye daha fazla yatırım yapmak (ya da işi şansa bırakmak) zorunda kalıyorsunuz.
Bu müşterilerle kalıcı ilişkiler kurmak, onları tanımakla başlar. Bunun için ise ödeme sürecine sürtünme katmadan bilgi toplayan bir satış noktası teknolojisine ihtiyacınız var. EY'nin raporu, Shopify POS'un mağaza içi müşteri verisi toplama sorununu geniş ölçekte çözdüğünü ortaya koyuyor. Perakendenin “altın kuralı” olan, sadık müşterilerden elde edilen sürdürülebilir ve tekrarlanan gelirin ön koşulu bu.
