Como utilizar a segmentação demográfica

A segmentação demográfica serve para as empresas criarem estratégias de marketing adequadas a públicos com base em características como a idade, o género, o rendimento, a escolaridade ou a situação familiar. É um tipo de segmentação de marketing, ou seja, estamos a falar da prática de dividir um mercado-alvo em grupos mais pequenos com características comuns. Outros tipos de segmentação de marketing incluem a segmentação comportamental, a segmentação geográfica e a segmentação psicográfica.

Segundo o relatório State of Marketing de 2026 da HubSpot (apenas em inglês), 93% dos profissionais de marketing afirmam que a personalização e a segmentação melhoram a captação de leads e as compras. Os proprietários de lojas usam dados demográficos, incluindo idade, localização e rendimento, para personalizar recomendações de produtos, ofertas e mensagens para cada segmento.

Eis uma visão geral da segmentação demográfica no marketing, acompanhada de exemplos de marcas que direcionam as suas mensagens de marketing para públicos específicos.

O que é a segmentação demográfica?

A segmentação demográfica é uma estratégia de marketing que divide um público-alvo em grupos com base em características mensuráveis. Estes segmentos são utilizados para desenvolver estratégias de marketing e de preços para cada grupo demográfico. Os fatores da segmentação demográfica podem incluir: idade, género, rendimento, escolaridade, profissão, dimensão do agregado familiar, religião, etnia, nacionalidade e estatuto do cliente.

Os profissionais de marketing podem recolher informação demográfica através de dados dos clientes, inquéritos e fontes externas, como dados de censos.

Como a segmentação demográfica se enquadra na segmentação de mercado

A segmentação de mercado ajuda as empresas a concentrar as mensagens, as decisões de produto e o investimento publicitário em grupos específicos, em vez de um público amplo. Os profissionais de marketing agrupam as estratégias de segmentação em 4 tipos:

• Segmentação demográfica: agrupa um mercado-alvo por características da população, como idade, género, rendimento, escolaridade ou situação familiar.
• Segmentação psicográfica: agrupa um mercado-alvo por valores, interesses e estilo de vida.
• Segmentação comportamental: agrupa um mercado-alvo por hábitos de compra e utilização de produtos.
• Segmentação geográfica: agrupa um mercado-alvo por localização, como país, região ou clima.

Os dados demográficos provêm de fontes como perfis de conta, inquéritos e registos de censos. A segmentação psicográfica e a segmentação comportamental podem basear-se nas respostas a inquéritos, no histórico de compras ou na atividade de navegação registada através de ferramentas de análise de e-commerce. A segmentação geográfica utiliza apenas dados de localização e não contempla informação sobre as preferências individuais.

Quem tem lojas combina a segmentação demográfica com os outros três tipos de segmentação para acrescentar o contexto que os dados da população, por si só, não facultam.

Porque é que a segmentação demográfica é importante no e-commerce

A segmentação demográfica serve de fundação ao marketing demográfico, através do qual se organizam as decisões de produto, preço e mensagem em torno de características demográficas. A segmentação demográfica permite aos profissionais de marketing estabelecer uma ligação com bases de clientes novas e existentes.

Eis 4 razões para usar a segmentação demográfica em marketing:

• Maior precisão: analisar os dados demográficos permite aos proprietários de lojas adaptar as mensagens de marketing, as promoções e a oferta de produtos a grupos específicos.
• Melhor experiência do cliente: a segmentação demográfica dá aos proprietários de lojas a possibilidade de oferecer serviços e recomendações personalizados, adaptados a grupos específicos.
• Informações para o desenvolvimento de produtos: os dados demográficos ajudam as equipas de produto a identificar as necessidades e preferências de grupos de clientes específicos.
• Investimento de marketing organizado: concentrar os esforços de marketing em segmentos demográficos bem definidos canaliza o orçamento para grupos específicos, em vez de campanhas mais amplas e indiferenciadas.

Tipos de segmentação demográfica

Os profissionais de marketing podem agrupar a segmentação demográfica nas seguintes variáveis:

• Localização geográfica
• Idade
• Género
• Faixa de rendimento
• Estrutura familiar
• Escolaridade
• Profissão
• Etnia e origem nacional
• Contexto religioso e cultural
• Relação com a marca

Localização geográfica

Os dados de localização enquadram-se normalmente na segmentação geográfica, mas podem fundir-se com a segmentação demográfica no que respeita ao clima, à língua e ao contexto cultural.

Por exemplo, uma loja de pranchas de surf direciona os esforços de marketing para a Nazaré, e não para o interior alentejano.

Idade

Dividir o público em faixas etárias é das segmentações de clientes mais comuns. A segmentação por idade é valiosa porque gerações diferentes têm padrões e preferências de consumo diversificados.

Também pode indicar onde é que os consumidores obtêm informação. Num inquérito do Pew Research Center (apenas em inglês), 87% dos adultos com 65 anos ou mais afirmaram que viam as notícias na televisão de forma frequente ou ocasional, face aos 47% dos adultos entre os 18 e os 29 anos. Por outro lado, 93% dos adultos entre os 18 e os 29 anos ficam a par das notícias através de dispositivos digitais.

A segmentação por idade está presente na indústria do vestuário. A marca de roupa Dôen vende conjuntos coordenados para pais e filhos, faz furor junto dos pais millennials, enquanto a marca de calçado Rothy's aposta numa faixa etária mais abrangente, pretende chegar a quem valoriza a sustentabilidade e o conforto.

Género

A segmentação demográfica por género serve para guiar as decisões publicitárias; no entanto, é importante que os proprietários de lojas evitem estereótipos de género ao aplicar esta variável.

Segundo a empresa de estudos de mercado NielsenIQ (apenas em inglês), as vendas de produtos de cuidado pessoal masculino ultrapassaram os 7,1 mil milhões de dólares a meio de 2025, um aumento de 6,9% em termos homólogos. A marca de cosméticos Stryx formula e comercializa corretor e creme hidratante com cor para homens, um público historicamente excluído do marketing de cosméticos.

Faixa de rendimento

A segmentação por rendimento agrupa os clientes pelo seu poder de compra, uma vez que alguns produtos e níveis de preço estão fora do alcance de determinados segmentos. O nível de rendimento molda as mensagens de marketing (como é o caso da ênfase no luxo versus a relação qualidade-preço) e os canais que os proprietários de lojas usam para alcançar cada segmento. Uma marca de serviços financeiros pode dirigir-se a segmentos de rendimento elevado através de publicações financeiras ou revistas de alta-costura, enquanto um retalhista económico aposta em segmentos de menor rendimento através da televisão ou das redes sociais.

Estrutura familiar

Trata-se de um tipo de segmentação baseado no estado civil, na dimensão do agregado familiar e nas funções familiares. Os segmentos por estrutura familiar incluem pessoas solteiras, pais e casais. A Lunchskins, uma empresa fundada por uma mãe que procurava eliminar o desperdício de plástico ao preparar os lanches escolares dos filhos, foca-se em pais e famílias nas suas campanhas de marketing.

Escolaridade

A segmentação por escolaridade agrupa os clientes pelo nível de ensino mais elevado que concluíram, como o ensino secundário, a licenciatura ou um grau de pós-graduação.

Os profissionais de marketing recolhem dados quanto ao nível de escolaridade dos clientes atuais e potenciais e, depois, ajustam aspetos como a linguagem do texto publicitário para cada segmento. Por exemplo, uma marca que se dirige a profissionais com um doutoramento pode usar mensagens diferentes de uma marca que se destina a estudantes do ensino secundário.

Profissão

Os profissionais de marketing dirigem-se a grupos de clientes com base no tipo de trabalho que desempenham. Este tipo de segmentação demográfica aplica-se a produtos de nicho ligados a sectores específicos. Por exemplo, as fardas hospitalares e o equipamento de afinação de pianos dirigem-se, cada um, a um grupo profissional muito concreto.

Etnia e origem

As empresas conhecem a nacionalidade e a etnia de um público através de estudos de mercado ou de dados de censos. Esta variável de segmentação agrupa os clientes com base num contexto cultural comum e molda a oferta de produtos e a linguagem publicitária para comunidades específicas.

A Cheekbone Beauty, uma marca de cosméticos detida por indígenas, dirige-se a consumidores indígenas e já nomeou produtos inspirados em mulheres indígenas, incluindo a antiga Miss Universo Ashley Callingbull.

Contexto religioso e cultural

A segmentação por contexto religioso e cultural agrupa os clientes por filiação religiosa e origem cultural, pode até sobrepor-se aos tipos de segmentação comportamental e psicográfica.

O contexto religioso e cultural está associado a crenças, valores e opções de estilo de vida, como as práticas alimentares. Os proprietários de lojas que se dirigem a clientes que seguem uma dieta halal ou kosher destacam a respetiva certificação, ou desenvolvem produtos que cumprem estes requisitos alimentares.

Relação com a marca

As empresas combinam características demográficas, como o género e a idade, com o estatuto do cliente, por exemplo, quando se trata de um cliente novo ou recorrente. O estatuto do cliente é classificado como segmentação comportamental, mas as marcas de e-commerce costumam acrescentá-lo aos dados demográficos ao criar segmentos.

Imagine que uma marca combina o estatuto do cliente com a idade ao criar um segmento de fidelização para clientes recorrentes entre os 25 e os 34 anos, as ofertas são adaptadas a esse grupo combinado.

O reconhecimento da marca (ou seja, se um potencial cliente já viu os anúncios de uma empresa ou reconhece o nome) entra neste tipo de segmentação a par do estatuto do cliente.

As empresas pedem feedback aos clientes e oferecem programas de referência para incentivar as compras repetidas. O programa de referência da Bombas, por exemplo, oferece 25% de desconto na primeira compra aos novos clientes e dá 20 dólares em crédito de loja ao cliente que faz a indicação.

Como usar segmentos demográficos em marketing

Os proprietários de lojas aplicam os segmentos demográficos de forma diferente consoante a plataforma. Num inquérito do Pew Research Center (artigo apenas em inglês), 80% dos adultos entre os 18 e os 29 anos afirmaram usar o Instagram, face a 19% dos adultos com 65 anos ou mais. Cerca de metade das pessoas entre os 18 e os 29 anos usa o TikTok pelo menos uma vez por dia, mas apenas 5% dos adultos com 65 anos ou mais o fazem.

Crie segmentos demográficos por etapas:

• Comece com dois a três segmentos: escolha as variáveis demográficas mais relevantes para o produto, como a idade e a faixa de rendimento.
• Compare a taxa de conversão e o valor médio dos pedidos: acompanhe o desempenho de cada segmento face a estas duas métricas antes de adicionar mais segmentos.
• Expanda com base nos resultados: adicione novos segmentos assim que os dados revelarem uma diferença de desempenho entre os segmentos já em uso.

Como recolher dados demográficos para a sua loja

Os dados próprios provêm dos clientes da loja, são obtidos através de perfis de conta, histórico de pedidos e preferências de marketing.

A aplicação Shopify Forms dá aos proprietários de lojas a possibilidade de criar formulários de inscrição e de geração de leads que recolhem esta informação por meio da loja online.

Os e-mails da Shopify permitem aos proprietários de lojas comunicar com os clientes por e-mail e SMS, além disso, é possível acompanhar, durante o processo, dados de interação como aberturas e cliques.

Os segmentos de clientes da Shopify podem agrupar os dados recolhidos em segmentos demográficos e comportamentais para fazer campanhas de marketing bem segmentadas.

As fontes externas podem complementar os dados próprios com informação demográfica ao nível da população:

• Eurostat: publica estatísticas da União Europeia sobre população, idade, rendimento, escolaridade, emprego, despesas dos agregados familiares e condições de vida.
• Instituto Nacional de Estatística (INE): é a fonte oficial para dados concretos em Portugal, inclui informações sobre demografia, rendimento, habitação, emprego, consumo e estrutura dos agregados familiares.
• Banco de Portugal: disponibiliza estatísticas sobre rendimento, poupança, endividamento e comportamento financeiro dos agregados familiares portugueses.
• Eurobarómetro: publica inquéritos sobre atitudes, hábitos digitais, confiança dos consumidores e comportamento de compra na UE.
• Comissão Europeia - Digital Economy and Society Index (DESI): apresenta dados sobre a adoção de tecnologia, as competências digitais e o e-commerce nos Estados-membros.

A recolha de dados implica cumprir obrigações legais. O Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) rege a recolha e o tratamento de dados pessoais em toda a UE. Exige uma base legal (frequentemente o consentimento) antes de recolher dados. Dá às pessoas garantias de direitos de acesso, retificação, eliminação e portabilidade da sua informação.

Em Portugal, a Comissão Nacional de Proteção de Dados (CNPD), fiscaliza o cumprimento do RGPD e pode receber queixas de titulares de dados. Os proprietários de lojas que recolhem dados demográficos devem também cumprir a Lei n.º 58/2019, que adapta o RGPD ao ordenamento jurídico português. É fundamental garantir a transparência sobre a finalidade, conservação e partilha dos dados recolhidos.