Quando os responsáveis por uma loja de e-commerce falam das métricas de marketing que mais lhes importam, a taxa de conversão está quase sempre no topo da lista. E faz todo o sentido. O número de pessoas que visitam uma loja online e acabam por comprar é determinante para o sucesso de qualquer negócio.
Otimizar esse número, no entanto, é mais fácil de dizer do que de fazer. Convém perceber bem como calcular a taxa de conversão, como melhorá-la e que fatores definem o que é uma boa taxa de conversão para cada tipo de negócio.
O que é uma taxa de conversão?
A taxa de conversão mede a percentagem de pessoas que concluíram uma determinada ação num site. Essa ação pode ser a inscrição numa newsletter, a transferência de um conteúdo (lead magnet), o registo num período experimental gratuito, a compra de um produto ou qualquer outra. Cabe a cada negócio definir o que conta como conversão, mas vale a pena reter uma boa prática: a taxa de conversão deve refletir uma ação com impacto mensurável no crescimento do negócio.
Quem gere uma loja dá tanta importância a esta métrica porque ela afeta o retorno do investimento (ROI) de todos os restantes esforços de marketing.
Um exemplo: quer um potencial cliente chegue ao site através de uma campanha nas redes sociais, quer através de um anúncio no Google, uma taxa de conversão mais elevada significa um maior retorno dessas campanhas. Mantendo o mesmo volume de tráfego, ou mais, se uma loja passar a converter 2 % dos visitantes em compradores em vez de apenas 1 %, a receita duplica.
Fórmula da taxa de conversão
A taxa de conversão obtém-se dividindo o número total de conversões pelo número total de visitas a uma página, e exprime-se como a percentagem de visitantes que concluíram a ação pretendida.
A fórmula da taxa de conversão é:
Total de conversões / Total de visitas ao site
1. Total de conversões
É o número de ações pretendidas que os visitantes do site concluíram. Pode incluir ações como finalizar uma compra, subscrever uma newsletter ou preencher um formulário. Cada uma seria um tipo de conversão distinto, a acompanhar de forma independente.
2. Total de visitas ao seu site
É o número total de visitantes que acederam ao site num período definido. Abrange todas as interações e sessões, tenha ou não havido conversão.
Muitas ferramentas de análise de marketing já trazem uma calculadora de taxa de conversão integrada.
O Shopify Analytics calcula-a automaticamente, e o Google Analytics faz o mesmo depois de configurado o acompanhamento de conversões (ou a respetiva integração automática). Estas ferramentas oferecem ainda mais formas de segmentar o número, por exemplo por campanha de marketing ou por dispositivo.
Por vezes, os profissionais de marketing recorrem a uma fórmula ligeiramente diferente, assente no número total de visitantes únicos em vez do número total de visitas. Esta variante tem em conta os clientes que visitam várias vezes antes de comprar e designa-se por taxa de conversão por utilizador.
Ainda assim, a taxa de conversão por visita continua a ser a norma do setor para efeitos de comparação (benchmarks).
Que fatores podem afetar a minha taxa de conversão?
Muitos comerciantes procuram um valor de referência universal para uma boa taxa de conversão. A verdade é que uma taxa elevada depende de um conjunto de fatores que vão muito além do desempenho do próprio site.
Qualquer análise séria do desempenho da conversão deve ter em conta os pontos seguintes.
Mix de canais
Diferentes fontes de tráfego, ou canais, convertem de maneira distinta por natureza. Quem encontra um site ao pesquisar num motor de busca uma palavra-chave com forte intenção de compra (por exemplo, «melhor ralador de queijo») tende a converter a uma taxa mais alta do que quem chega a partir das redes sociais. A razão é simples: esse visitante já procura uma resposta concreta, em vez de estar apenas a percorrer o feed.
Mix de funil
Um negócio focado apenas no fundo do funil, com táticas como o e-mail marketing e os anúncios de remarketing, terá naturalmente uma taxa de conversão mais alta do que um negócio que aposta em anúncios de notoriedade dirigidos a novos públicos. Isso não significa que um site converta melhor do que o outro, apenas que o seu marketing está mais concentrado em atrair pessoas já qualificadas.
Preço do produto
Os produtos de preço elevado exigem, por norma, mais ponderação. Um site que vende artigos de 2000 € terá uma taxa de conversão mais baixa do que um que vende artigos de 20 €, mantendo tudo o resto igual. Em termos de ROI, os produtos caros compensam essa diferença com um valor médio de encomenda mais alto.
Mix de clientes recorrentes
Quando um cliente já comprou uma vez, a probabilidade de voltar a comprar é muito maior. Os sites com clientes recorrentes frequentes, como os que vendem bens de consumo regular, por exemplo alimentos, terão naturalmente uma taxa de conversão mais elevada.
Como melhorar a sua taxa de conversão
Uma taxa de conversão elevada costuma indicar três coisas: o valor da oferta é claro, a experiência de compra é simples e o cliente sente vontade de comprar o quanto antes.
Perceber como um site pode melhorar nestes três planos é a chave da otimização da taxa de conversão.
1. Comunicar a proposta de valor
No essencial, as pessoas compram online porque reconhecem valor no artigo que estão a adquirir. Esse valor pode ser:
- Prático: «Este aspirador foi feito para apanhar pelo de cão, que é um problema que tenho.»
- Económico: «Este aspirador é 20 % mais barato do que as alternativas que encontrei.»
- Emocional ou pessoal: «Comprar este aspirador vai fazer-me sentir um dono de casa esperto.»
A tarefa de cada loja é identificar que valor os clientes veem nos seus produtos e comunicá-lo com clareza. Os textos, as imagens, o vídeo e a personalidade da marca são todos veículos de uma proposta de valor.
2. Reduzir a fricção
Quando um potencial cliente quer um produto mas não o compra, é provável que algo o esteja a travar, e a causa costuma estar na própria experiência de compra. A qualquer ponto do percurso no site que gere hesitação chama-se fricção.
Entre as principais causas de fricção numa compra em e-commerce estão:
- Má experiência no checkout. Pode vir da falta de opções de pagamento ou de campos de formulário desnecessários.
- Informação pouco clara sobre o produto ou o envio. Por exemplo, não indicar com clareza o tamanho de um artigo.
- Dúvida sobre qual é o produto mais adequado. Frequente em lojas com muitas variantes de produto.
- Erros ou imagem de marca descuidada. Minam a confiança do cliente.
- Página de destino lenta. Esgota a paciência do cliente e pode arruinar a experiência, sobretudo no telemóvel.
Para diagnosticar problemas de fricção, convém começar pela análise da taxa de conversão ao nível de cada página. Se algumas páginas convertem bem melhor do que outras, o problema poderá estar em páginas específicas, e não no site como um todo.
3. Aumentar a urgência
Há clientes interessados em comprar que apenas não sabem se avançam no momento ou se voltam mais tarde. O problema é particularmente comum quando coexistem também questões de proposta de valor ou de fricção.
As lojas podem contrariá-lo criando um sentido de urgência. Se o cliente tiver uma razão lógica para comprar nesse dia, e não depois, a conversão do site sobe. Entre as formas mais comuns de o fazer estão:
- Promoções por tempo limitado
- Avisos de que o stock de um produto está a esgotar
- Lançamentos sazonais ou de edição limitada
- Esclarecimentos sobre prazos de envio, por exemplo avisar que, para receber um produto antes da véspera de Natal, é preciso encomendá-lo com 14 dias de antecedência
Convém, claro, usar a urgência de forma ética. Uma loja que fabrique urgência falsa, afirmando permanentemente que os produtos estão quase esgotados, acaba por perder a confiança dos clientes e, no fim, por prejudicar a própria taxa de conversão.
3 ferramentas para acompanhar a taxa de conversão
1. Shopify Analytics
Para as marcas de e-commerce, o Shopify Analytics é uma excelente opção. Esta ferramenta de acompanhamento de conversões revela as visitas anteriores dos clientes e o seu comportamento até à compra.
É possível ver uma visão geral do cliente, que inclui o número total de encomendas feitas na loja, o total de visitas nos últimos 30 dias, a origem da primeira visita e o número total de visitas realizadas. Dentro dos detalhes de conversão, há ainda informação sobre cada visita:
- Referência da sessão: mostra a origem do cliente, a página de destino, a data e hora da visita e qualquer código de referência.
- Detalhes da aplicação: se uma encomenda foi encaminhada a partir de uma aplicação, a informação surge aqui.
- Parâmetros UTM: uma etiqueta no final de um URL (como https://www.nomedasualoja.com/?utm_source=campanha). Quando o cliente clica na ligação, o Google Analytics recebe as etiquetas e pode acompanhar e gerar relatórios.
2. Google Analytics
Instantâneo da atividade do utilizador com uma cronologia de eventos e os principais acontecimentos dos últimos 30 minutos.
Outra ferramenta essencial é o Google Analytics. Esta plataforma gratuita de análise de sites oferece uma enorme quantidade de informação sobre o comportamento, a aquisição e a rentabilidade dos visitantes. Entre os comportamentos de conversão que acompanha estão as transações, a receita e os produtos comprados.
Com o acompanhamento avançado de e-commerce, é possível ir a um nível de detalhe maior: cliques em produtos, visualizações de páginas de produto, adições ao carrinho, etapas do checkout, análise do comportamento de compra e acompanhamento de reembolsos.
3. Improvely
Painel do Improvely a mostrar visitas, conversões e outras métricas.
Ferramenta paga para acompanhar o desempenho em todas as campanhas de marketing (redes sociais, PPC, pesquisa orgânica), o Improvely é uma opção popular. Ajuda também a realizar testes A/B em páginas de destino e campanhas, a criar relatórios de funil personalizados e a detetar fraude de cliques em tempo real. Os preços começam em 29 € por mês.
Já para testes A/B a alterações de tema, o Shopify Rollouts divide o tráfego entre o tema atual e uma variante e mede a taxa de conversão de cada um. Permite ainda agendar o lançamento de um tema para uma data e hora exatas e definir uma data de fim para repor a loja automaticamente no final de uma campanha.
Perceber as métricas de taxa de conversão em diferentes setores
Cada setor, seja o da alimentação e bebidas ou o da eletrónica, tem o seu próprio valor de referência. Um estudo recente da Ruler Analytics apurou as seguintes taxas de conversão médias por setor:
- Agências: 2,3 %
- Automóvel: 3,7 %
- E-commerce B2B: 1,8 %
- Serviços B2B: 2,7 %
- Tecnologia B2B: 2,3 %
- B2C: 2,1 %
- Medicina dentária e estética: 3,1 %
- Finanças: 3,1 %
- Saúde: 3,0 %
- Indústria: 4,0 %
- Jurídico: 3,4 %
- Serviços profissionais: 4,6 %
- Imobiliário: 2,4 %
- Viagens: 2,4 %
Perguntas frequentes sobre o cálculo da taxa de conversão
O que é uma boa taxa de conversão?
Embora a taxa de conversão deva ser sempre lida no contexto do tipo de site ou loja, para o e-commerce um valor de 3 % é, em geral, considerado bom.
Como calcular a taxa de conversão nas vendas?
Divide-se o número de vendas concluídas pelo número de leads ou visitantes e multiplica-se o resultado por 100 para obter uma percentagem. A fórmula é: taxa de conversão = (número de vendas / número de leads) x 100.
Como melhorar a taxa de conversão?
O ponto de partida é comunicar melhor a proposta de valor. A par disso, melhorar a experiência de compra para reduzir a fricção e acrescentar urgência também faz subir a conversão. Avaliar, melhorar e testar estes fatores é a prática conhecida como otimização da taxa de conversão (CRO).
Que ferramentas ajudam a melhorar a taxa de conversão?
O Shopify Analytics e o Google Analytics são as duas mais usadas para acompanhar a taxa de conversão. As ferramentas próprias de cada canal, como o Google Ads, ajudam ainda a calcular taxas mais segmentadas, como a taxa de conversão de e-commerce por palavra-chave.
