独自のブランドボイスを確立すると、顧客とのつながりを深めることができます。たとえば、ドラマの登場人物に「その人らしさ」を感じるのは、話し方や価値観、反応などに一貫性があるためです。ECブランドにも同じことが言えます。ブランドボイスが定まっていると、顧客は「このブランドは何を大切にしているのか」を理解しやすくなります。
ブランドとのつながりを感じている顧客は、そのブランドの商品を優先して選ぶ傾向があります。その結果、リピート購入や口コミによる商品の推奨につながり、新規顧客の獲得や購入促進にかかる時間とコストの削減も期待できます。
この記事では、ブランドボイスとは何か、なぜ重要なのかを解説するとともに、ブランドボイスの確立方法を紹介します。初めて購入する顧客を熱心なファンに変える、個性あるブランドを目指しましょう。
ブランドボイスとは？その意味と役割
ブランドボイスとは、企業が顧客や社会に向けて発信する際の、独自の話し方や個性のことです。ブランドの人格を表すもので、企業の価値観や考え方、姿勢を伝える役割を担います。
ブランドボイスは、企業と顧客の関係を築くうえで重要な役割を果たします。顧客とのつながりを深めコミュニティの形成を促すだけでなく、商品やブランドへの信頼を高める効果も期待できます。
人それぞれに個性があるように、ブランドボイスも企業ごとに異なります。優れたブランドボイスは、企業の目標や価値観を反映し、顧客がそのブランドを認識する手がかりになります。
ブランドボイスは、企業が発信するあらゆる場面で一貫して使用する必要があります。SNS担当者は投稿文や画像の選定に、経営陣はプレゼンテーションや対外的な発言に、コピーライターは広告や商品説明文に、それぞれブランドボイスを反映させます。
独自のブランドボイスを確立する際には、ターゲットオーディエンスとどのような関係を築きたいかを考えてみましょう。親しい友人のような存在でしょうか。それとも、頼れる相談相手、場を盛り上げるムードメーカー、信頼できる同僚、業界の専門家、知識豊富な研究者、兄弟姉妹、親のような存在でしょうか。
✏️ 注意：「ブランドボイス」は、ブランド全体の個性を表すものです。これに対し、「ブランドトーン」は、状況や相手に応じて変える、コミュニケーションの言葉選びや文体を指します。ブランドボイスは基本的に一貫していますが、ブランドトーンは状況や発信するチャネル、相手に応じて変化します。
ブランドボイスが重要な理由
マーケティング専門家のモーガン・ブラウンは、「すべての人に語りかけようとするブランドは、誰にも語りかけていない」と指摘しています。消費者が求めているのは、ブランドの理念や商品の製造方法、顧客とのコミュニケーションなどを通じて、他社との違いを実感でき、親近感を持てるブランドです。
独自のブランドボイスを確立すれば、競合他社と同じ製品カテゴリーで同じような商品を販売していても、自社ブランドの個性を際立たせることができます。また、顧客にブランドの価値観や姿勢が伝わりやすくなり、信頼関係の構築にもつながります。数多くのブランドが情報を発信するなかで、自社ブランドを認識してもらうためにも重要です。
ブランドボイスは、ブランドに人格を与えるようなものです。明確で一貫した個性を持つブランドは、顧客の記憶に残りやすく、感情的なつながりも生まれやすくなります。
印象を左右する
どのブランドも、消費者から良い評価を得たいと考えています。ブランドボイスも、消費者に与える印象を左右する重要な要素です 。ブランドによって、優れた研究開発、環境に優しい原材料の使用、心に響くスローガンといったさまざまな強みがあるでしょう。ブランドボイスは、こうした特徴を際立たせ、消費者に与える印象を強める役割を果たします。
たとえば、アディダスは、人々の挑戦を後押しするブランドボイスを採用しています。「不可能を可能にする」というメッセージを通じて、限界を超える勇気を与えています。
認知度を高める
ナイキのスウィッシュマークと「Just Do It」のスローガンは、ナイキというブランドを象徴するものとして広く知られています。消費者は、このスローガンを目にするだけで、ナイキの広告だとすぐに認識できます。これはスローガンに限らず、挑戦や向上心を後押しするナイキ独自のブランドボイスにも当てはまります。
信頼を築く
ブランドボイスが親しみやすいものでも、協力的なものでも、真面目なものでも、大切なのは顧客との信頼関係を築くことです。いくら親しみやすくても、約束を守らない友人は信頼されません。同じように、ブランドも言葉だけでなく、行動で約束を守ることが重要です。ブランドボイスを通じて顧客に安心感を与え、ブランドへの信頼を深めましょう。
つながりを生み出す
ブランドとのつながりを感じている顧客は、リピーターになる傾向があります。自分と価値観が近いブランドに親近感を抱く人も多いでしょう。環境保護を重視する人なら、再生紙を使った製品を製造する企業に共感するかもしれません。また、経営者との距離の近さに魅力を感じ、地元の家族経営の店をひいきにする人もいるでしょう。
店舗で直接顧客に話しかけることができなくても、顧客にそう感じてもらえるようにすることが目標です。ブランドボイスを、行きつけのコーヒーショップのお気に入りのバリスタのように感じてもらうにはどうすればよいでしょうか？
ブランドボイスを決める9つの方法
- ターゲットオーディエンスを明確にする
- 参考にしたいブランドや人物を見つける
- ライティング練習でアイデアを広げる
- ブランドガイドラインを作成する
- 企業理念と価値観を共有する
- 顧客にどのような気持ちになってほしいかを考える
- 「このような感じ」「このような感じではない」チャートを作る
- 「すべきこと」「すべきでないこと」のセクションを作る
- 文法と句読点の扱い方を決める
1. ターゲットオーディエンスを明確にする
ブランドとしての話し方は、誰に向けて発信するかによって大きく変わります。ブランドボイスを決める前に、まずターゲットとなる顧客層を明確にしましょう。たとえば、50代や60代の人に向けて発信するときと、Z世代やアルファ世代の若者に向けて発信するときでは、コミュニケーションの取り方は異なります。ターゲットに合わない話し方をすると、見込み顧客の信頼を得たり、関係を深めたりする機会を逃しかねません。
ターゲットオーディエンスを特定する方法としては、次のようなものがあります。
- 購入後のアンケート調査
- Googleアナリティクスのデータ分析
- 業界調査
- 競合分析
- 既存顧客の属性、地域、年齢、購入理由の把握
- 理想の顧客像をまとめたバイヤーペルソナの作成
ターゲットが明確になると、顧客に響く言葉を選びやすくなります。競合他社のSNS投稿や顧客レビューを分析すれば、これまで見落としていたニッチな顧客層が見つかる可能性もあります。
2. 参考にしたいブランドや人物を見つける
既存の2つのブランドや有名人、架空のキャラクターなどを組み合わせてブランドボイスを作るとしたら、何を、あるいは誰を選びますか？
たとえば、希少植物をオンラインで販売するブランドを構築しているなら、まずはリサーチを行って、ターゲットオーディエンスを特定します。その情報に基づいて、スーパーマーケットチェーンのTrader Joe’s（英語サイト）と、ドラマ「フレンズ」のキャラクター、フィービー・ブッフェイの個性を組み合わせたブランドボイスにしたいと決めます。方向性が決まったら、実際に文章を書いて試してみましょう。
参考にするのは、同じ業界のブランドでなくても構いません。映画、ドラマ、小説の登場人物、アーティスト、地域のお店など、さまざまなところからヒントを得られます。なぜその人やブランドに惹かれるのか、どんな言葉でその個性を表現できるのかを考えてみましょう。
3. ライティング練習でアイデアを広げる
ライティング練習を行って、前のステップで選んだ2つの個性を組み合わせ、さらにアイデアを加えることで、自社ブランドに合ったブランドボイスを作ることができます。
まず、選んだ2つのブランドや人物を白紙の一番上に書きます。それらを念頭に置いて、次の質問に答えてみましょう。
- 新しいブランドボイスを表す言葉は何でしょうか？ お茶目？穏やか？スマート？親切？面白い？感動的？力強い？
- ブランドが人間だったら、パーティーでどのように振る舞うでしょうか？一番賑やかな人？最新の研究について語る学者？パーティーの主催者？参加者のファッションをチェックする人？
- ブランドは土曜日の午後に何をしていそうですか？朝早く起きてハイキングに出かけるタイプでしょうか。それとも手の込んだディナーの準備に一日を費やすタイプでしょうか？
- この新しい個性を念頭に置いて、ブランドについて簡潔に書き出してみましょう。2つの個性はどのように組み合わさるでしょうか？ブランドボイスでは、どのような言葉やフレーズを使って、商品やブランドの理念、目標を表現するでしょうか？
- 商品を紹介するSNS投稿には、どのようなキャプションを付けるでしょうか？新しく作ったブランドの個性に合った文章を書いてみましょう。
- - 新しいブランドボイスを使って、カゴ落ちメールを書いてみましょう。購入を完了してもらうには、どのような言葉で働きかければよいでしょうか？
ブランドボイスの方向性が明確になったら、次のステップに進みましょう。まだ検討が必要なら、ブランドボイスを意識してブランド紹介ページを書いてみましょう。このページはブランドの個性を表現するのに適しており、どのような印象を与えたいかを明確にするのに役立ちます。
4. ブランドガイドラインを作成する
ブランドボイスについて理解したら、その特徴をまとめたブランドガイドラインを作成しましょう。ガイドラインは、ブランドの個性を確認するためだけでなく、新しい従業員やフリーランスのスタッフ、ビジネスパートナーがブランドについて理解し、一貫した文章を書くための指針となります。
💡ヒント：ガイドラインは簡単に共有できるようにしておきましょう。GoogleドキュメントやNotionなどのツールを活用すると便利です。
ガイドラインには、ブランドの個性、使うべき言葉、避けるべき言葉、チャネルごとのトーン、表記ルールなどを含めることをおすすめします。特に、適切な表現と避けるべき表現を並べて示すと、チームが微妙な違いを理解しやすくなります。
5. 企業理念と価値観を共有する
企業として、どのような目標や理想を実現したいのでしょうか？ ガイドラインの冒頭で、企業のミッションステートメント、ブランドの価値観やビジョンを明示しましょう。これにより、ガイドラインを読む人がブランドの個性や方向性を理解しやすくなります。
ミッションを見直すことで、ブランドの存在理由を再確認できます。たとえば、誰もが安心して服を選べる体験を提供することがミッションなら、ブランドボイスは相手を励まし、優しく寄り添うようなものになるかもしれません。
ティンバーランドは、ウェブサイト上でミッションとビジョンを公開しています。
6. 顧客にどのような気持ちになってほしいかを考える
顧客がブランドと接したときに、どのような気持ちになってほしいかを考えてみましょう。 アドバイスをくれる頼れる友人でしょうか？専門知識が豊富で信頼できる大学教授？それとも、一緒にいると楽しい、お茶目な親友でしょうか？ この情報は、先ほど行ったライティング練習ですでに明確になっているかもしれません。
理想のブランド像を書き出し、顧客にどのような反応を期待するかも盛り込みましょう。
👉 例：「私たちのブランドボイスは、ちょっとした冗談で周囲を笑わせ、困っている人を元気づけてくれる友人のようなものです。顧客には、私たちと接するたびに、楽しく前向きな気持ちになってほしいと考えています」
7. 「目指す方向」と「避ける方向」の項目を作る
ブランドボイスの特徴を伝えるには、目指す方向性だけでなく、避けたい表現も共有することが効果的です。この2つを比較できる表を作成すると、チーム全体でブランドの個性を理解しやすくなります。
ガイドラインに「目指す方向」と「避ける方向」の項目を設けましょう。それぞれの特徴を箇条書きで記入します。 次の例をテンプレートとして使用してください。
✅ 次のようなブランドボイスを目指します。
- 温かく、明るく、親身な姿勢。顧客に、自分のことを理解して支えてくれるブランドだと感じていただくことを目指します。
- 親切だけど、お節介ではない。困ったときに気軽に相談できる友人のように、押しつけがましさのないサポートを心がけます。
🚫 次のようなブランドボイスは避けてください。
- 上から目線の態度。商品が顧客のライフスタイルにどう役立つかをアドバイスしますが、決して相手を見下すような言い方はしません。
- 生意気で嫌味な態度。穏やかで誠実、親切な姿勢を大切にし、相手をからかったり、嫌味を言ったりすることはありません。
「親切」「明るい」「専門的」といった言葉だけでは、人によって解釈が分かれます。実際の文章例を入れると、チーム全体で同じ感覚を共有しやすくなります。
8. 「すべきこと」と「すべきでないこと」のセクションを作る
さらに具体的に考えてみましょう。「すべきこと」「すべきでないこと」の項目で、場面ごとにブランドボイスをどのように表現するかを詳しく説明します。 商品ページ、チェックアウトページ、SNS投稿、一斉配信メール、ニュースレター、SMSでは、それぞれどのような言葉遣いが適切でしょうか？チャネルに応じたブランドトーンの違いも盛り込みましょう。
9. 文法と句読点の扱い方を決める
このセクションでは、句読点、大文字・小文字の使い分け、スペル、短縮形、箇条書きや番号付きリスト、日付、通貨、ダッシュなどの表記ルールを定めます。基本的なルールとして、共同通信社の『記者ハンドブック』や文化庁の『公用文作成の考え方』など、日本語の表記に関するガイドラインを参考にすることもできます。
日本語の場合は、ひらく漢字と閉じる漢字、外来語の表記、絵文字の使用可否、「です・ます」と「だ・である」の使い分けなども決めておくと便利です。
各プラットフォームでブランドボイスの一貫性を保つ
SNS、メール、SMS、ウェブサイトなど、複数のチャネルでコンテンツを発信する際に、ブランドボイスの一貫性を保つのは簡単ではありません。チャネルによって顧客層や利用シーンが異なるなかで、ブランドの核となる個性を維持しながら、どのように表現を調整すればよいのでしょうか？
そこで、ブランドトーンが役立ちます。ブランドトーンを調整することで、ブランドの個性を保ちながら、チャネルに応じた柔軟なコミュニケーションが可能になります。
たとえば、 Girlfriend Collective（英語サイト）は、チャネルごとにブランドトーンを微妙に変えています。 ウェルカムメールでは、「捨てないで、着ましょう」というスローガンを使用しています。
Girlfirend Collectiveのウェルカムメールは、遊び心のあるカジュアルな雰囲気を伝えています。
Instagramでは、環境への配慮というメッセージはそのままに、より明るく楽しいトーンで発信しています。「リサイクルがこんなに素敵に見えるなんて」という投稿からも、その雰囲気が伝わります。
ブランドボイスの例
- Who Gives a Crap
- Fishwife
- Patagonia
- Supermush
- Nestig
- Molekule
- Fable & Mane
- Open Farm
- Oxbow Designs
- Fewer Finer
ブランドボイスは、ブランドの個性を強く打ち出すものもあれば、控えめながら印象に残るものもあります。 楽しく遊び心のあるものもあれば、真面目で論理的なものもあります。ここでは、魅力的なブランドボイスの例をいくつかご紹介します。自社ブランドに合うスタイルを考える際の参考にしてください。
1. Who Gives a Crap
ブランドボイス：軽妙なユーモア
トイレットペーパーがこんなに面白いものだとは、誰が想像したでしょうか？Who Gives a Crap（英語サイト）は、遊び心とユーモアのあるブランドボイスで、トイレットペーパーの購入をより楽しいものにしています。「子犬や晴れた日、ビーチでの散歩も好き。でもトイレットペーパーが1番好き」といったユーモラスな言葉で注目を集めます。そして、その関心をきっかけに、持続可能性や、世界中で20億人がトイレを利用できない現状について伝えています。
Who Gives a Crapのブランドボイスは、軽妙なユーモアがあふれています。
2. Fishwife
ブランドボイス：カジュアル
Fishwife（英語サイト）は、昔ながらの魚の缶詰を現代風にアレンジしたブランドです。ブランドボイスにも、その新鮮な感覚が反映されています。 ウェブサイトやInstagramでは、大胆で遊び心のある言葉を使い、親しみやすく楽しいブランドイメージを演出しています。
3. Patagonia
ブランドボイス：パワフル
Patagoniaの持続可能性や環境保護活動への強い思いは、あらゆるマーケティングコンテンツの言葉づかいに表れています。 そのブランドボイスは一貫してパワフルで、Patagoniaの製品を身につけて自然の中へ出かけ、地球を守る活動に参加し、自らも成長するよう顧客の背中を押しています。
パタゴニアは、ウェブサイトで力強いメッセージを発信しています。
4. Supermush
ブランドボイス：茶目っ気とユーモア
Supermush（英語サイト）は、スーパーフードミントを販売しており、健康を意識しながらも、遊び心を大切にする顧客をターゲットにしています。そのユーモアあふれるブランドボイスは、ウェブサイトの大胆な1970年代風のデザインとよくマッチしています。
Supermushのブランドボイスは、茶目っ気とユーモアがあります。
5. Nestig
ブランドボイス：やさしさ
ベビー用品ブランドのNestig（英語サイト）は、赤ちゃんのために理想の子ども部屋を作りたいと考える新米パパママに寄り添うブランドボイスを採用しています。 Nestigの思いやりにあふれたブランドボイスからは、安心感と親しみやすさが伝わってきます。
Nestigのウェブサイト全体から、思いやりのあるブランドボイスが感じられます。
6. Molekule
ブランドボイス：真面目
空気清浄機を販売するMolekule（英語サイト）は、真面目さを重視したブランドボイスを採用しています。洗練された落ち着きのある言葉づかいで、科学的な根拠や認証、研究結果に裏打ちされた情報を発信し、信頼性と品質の高さを兼ね備えたブランドとしての地位を確立しています。
Molekuleのようなブランドでは、専門用語や科学的な説明が信頼を支えます。健康や安全に関わる商品では、感覚的なコピーだけでなく、根拠を丁寧に伝えるブランドボイスが顧客の安心につながります。
Molekuleは、科学的なアプローチを伝えるために、真面目なブランドボイスを使用しています。
7. Fable & Mane
ブランドボイス：魅惑的
Fable & Mane（英語サイト）は、インドの伝統的な習慣や原料を取り入れた手作りのヘアケア製品を販売しています。ウェブサイト全体に魅惑的な言葉づかいが散りばめられ、幻想的で神秘的な世界観を演出しています。
Fable & Maneのウェブサイト全体が神秘的な魅力にあふれています。
8. Open Farm
ブランドボイス：思慮深く誠実
Open Farm（英語サイト）は、犬と猫のための高品質なヒューマングレードのフードを製造しています。Open Farmは商品の原材料の調達に細心の注意を払っており、ブランドボイスにもその姿勢が反映されています。こうしたブランドボイスと企業の目標や価値観との一貫性が、調和の取れたブランド体験を生み出しています。
Open Farmの原材料の紹介には、細やかな配慮が感じられます。
9. Oxbow Designs
ブランドボイス：親近感
創業者自身の言葉を発信することは、ブランドに人間味を持たせるうえで効果的です。創業者がブランドに込めた思いを知ることで、顧客はブランドに親近感を抱きやすくなります。マギー・ロジャース・カイルと愛犬のハーパーが営むジュエリーショップOxbow Designs（英語サイト）は、その好例です。 マギーはInstagramで、商品の写真やハーパーの写真を投稿し、顧客との親近感を育んでいます。
10. Fewer Finer
ブランドボイス：親近感
Fewer Finer（英語サイト）のマディソン・スナイダーは、Instagramのストーリーズで毎日、新しく入荷したヴィンテージジュエリーを紹介したり、おすすめの商品や日常の写真を投稿したりしています。ブランドボイスには彼女自身の個性が反映されており、顧客はブランドをより身近に感じられます。 特に、婚約指輪や結婚指輪など、高額な商品を購入する際には、こうした親近感が大切になります。
ブランドの個性を形づくるブランドボイス
ブランドボイスを構築する際には、それがオンライン上でのブランドの個性を形づくる重要な要素であることを意識しましょう。ブランドボイスは、顧客への語りかけ方や、顧客にどのような印象を与えるかを左右し、信頼関係の構築にもつながります。
ブランドボイスは、一度決めたら終わりではありません。顧客の反応、事業の成長、発信するチャネルの変化に合わせて、ガイドラインを見直していくことも大切です。ただし、核となる価値観や視点はぶらさないこと。一貫した声が、長く愛されるブランドを育てます。
ブランドボイスに関するよくある質問
ブランドボイスはどのように定義するのですか？
ブランドボイスとは、企業やブランドがターゲット層とコミュニケーションをとる際に用いる、独自の言葉づかいや個性を指します。言葉の選び方、文の構成、句読点、文体などの要素が組み合わさることで、ブランドならではの印象が生まれます。 ブランドボイスは、ブランドの価値観、イメージ、姿勢を伝えるために使われます。広告、ウェブサイトの文章、SNS投稿など、あらゆるコミュニケーションで一貫性を保つことが重要です。
ブランドボイスの例として、どのようなものがありますか？
- 会話型：フレンドリーで、親しみやすく、率直です。顧客に話しかけるような自然な言葉づかいで、リラックスした雰囲気を生み出します。 例：アップル、Airbnb、アマゾン
- プロフェッショナル型：専門性が高く、知識が豊富で、信頼感があります。専門知識をわかりやすく伝え、丁寧で落ち着いた言葉づかいで顧客に語りかけます。 例：マイクロソフト、IBM、LinkedIn
- 遊び心型：楽しく、明るく、ときには大胆です。 顧客を楽しませ、笑顔を引き出すことを目的としています。例：スキットルズ、バーガーキング、オールドスパイス
- 感動型：顧客を励まし、前向きな気持ちや向上心を引き出します。顧客の価値観や目標、夢に寄り添う言葉づかいが特徴です。 例：ナイキ、Dove、TED
ブランドボイスの目的は何ですか？
ブランドボイスとは、広告、SNS投稿、ウェブサイトのコンテンツなど、企業のコミュニケーションに表れる一貫した個性のことです。競合他社との差別化、顧客との信頼関係の構築やロイヤルティの向上、あらゆるコミュニケーションでのブランドイメージの統一に役立ちます。また、ブランドをより印象に残る、親しみやすい存在にすることで、顧客との結びつきを強めることができます。
ブランドボイスとブランドトーンの違いは何ですか？
ブランドボイスは、ブランドの一貫した個性や視点です。一方、ブランドトーンは、その個性を状況に合わせて調整した語り口です。たとえば、同じブランドでも、SNSでは軽やかに、返品案内では丁寧で安心感のある言い方にするなど、トーンは変化します。ただし、根底にあるブランドらしさは変えないことが大切です。
