I costi di marketing vengono spesso considerati come spese generali fisse: uscite inflessibili che un’impresa deve sostenere per promuovere i propri prodotti o servizi in un mercato competitivo. In realtà, il budget destinato al marketing può essere dinamico tanto quanto i costi dei materiali.
Un imprenditore accorto non realizzerebbe mai un prototipo senza assicurarsi che il costo dei materiali sia sufficientemente basso rispetto al prezzo di vendita. I costi di marketing possono essere valutati allo stesso modo. I metodi che utilizzi per raggiungere un potenziale cliente e trasformarlo in acquirente valgono la spesa necessaria per metterli in atto? Un modo per determinarne il valore consiste nel calcolare il costo per acquisizione, o CPA.
Che cos’è il costo per acquisizione?
Nel marketing, il costo per acquisizione (CPA) misura il costo complessivo necessario per convertire un lead nell’ambito di una campagna di marketing. Alcune imprese definiscono un’acquisizione come una vendita vera e propria, mentre altre adottano un significato più ampio, includendo metriche di coinvolgimento positivo come i clic e le iscrizioni alla newsletter.
Il CPA è una delle metriche fondamentali per valutare il successo di un’attività di marketing e non va confuso con il costo di acquisizione del cliente (CAC). Il CAC rappresenta la spesa totale di marketing divisa per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo. Il CAC offre un quadro ampio del costo necessario per acquisire nuovi clienti, mentre il CPA adotta un approccio più mirato.
Perché il costo per acquisizione è importante?
Esistono numerose metriche di marketing che possono indicare il successo generale di una singola campagna (come i tassi di conversione, i visitatori unici di una pagina web e così via), ma il CPA misura direttamente i ricavi che quella campagna genera. Ecco altri motivi per cui misurare il CPA è importante:
Efficienza
Grazie ai dati forniti dal calcolo del CPA, le imprese possono allocare le proprie risorse in modo più efficiente. Comprendendo il CPA di ciascuna campagna, un’azienda può confrontare l’efficacia delle varie iniziative e prendere decisioni consapevoli su quanto spendere e dove investire in futuro. In questo modo evita di sprecare risorse in campagne o canali che non garantiscono un ragionevole ROI di marketing, ovvero il ritorno sull’investimento.
Chiarezza
Il CPA è inoltre essenziale per valutare la redditività dei clienti acquisiti. Se il costo per acquisire un cliente supera l’impatto che quel cliente ha sui ricavi, ciò può indicare un modello di business insostenibile. Monitorando il CPA, le imprese possono individuare gli ambiti in cui ridurre la spesa di marketing o rivedere i prezzi.
Rassicurazione
Il CPA è una metrica di marketing essenziale per le imprese che desiderano crescere e scalare. Aiuta a determinare quanto investimento aggiuntivo serve per acquisire più clienti in modo redditizio. Un CPA basso e gestibile può segnalare che un’impresa è pronta ad ampliare la propria base di clienti senza sostenere costi eccessivi.
Obiettività
Il CPA svolge un ruolo cruciale nella pianificazione del budget. È una metrica oggettiva che aiuta le imprese a definire budget di marketing realistici, offrendo una visione chiara dei costi legati alla realizzazione di campagne efficaci e all’impiego dei diversi canali.
Quali fattori influenzano il costo per acquisizione?
Un’ampia gamma di fattori può influenzare il CPA. Eccone alcuni e il modo in cui possono incidere sulle tue attività di marketing:
Canale di marketing
La scelta del canale di marketing può influenzare notevolmente il CPA. Canali diversi, come il marketing pay-per-click (PPC), l’affiliate marketing, il social media marketing e il content marketing, comportano costi diversi. Anche la concorrenza e la domanda all’interno di uno specifico canale possono incidere sul CPA.
Inoltre, i risultati di marketing possono avere valori associati differenti. Per esempio, il content marketing generalmente converte meno clienti nel breve periodo, ma può aumentare in modo efficace la notorietà del brand nel lungo termine.
Budget
Un budget di marketing più contenuto, unito a un approccio basato su strategie di marketing digitale ad alta conversione, produce generalmente un CPA più basso. Con l’aumentare del budget nel tempo, anche il CPA può crescere: le strategie si ampliano verso campagne e canali che potrebbero generare meno conversioni nel breve periodo, ma risultati migliori nel lungo termine.
Definizione di acquisizione
Il CPA di solito riguarda il costo per acquisire clienti paganti o per ottenere da un cliente un’azione che porta a una vendita. Tuttavia, alcune imprese ampliano questa definizione includendo un clic, un download, l’installazione di un’app, l’iscrizione a una newsletter o l’inserimento in una lista per il direct mailing.
Come calcolare il costo per acquisizione
Il CPA si calcola dividendo il costo di una campagna per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo di tempo.
La formula matematica per calcolare il CPA è:
CPA = costo totale della campagna / numero di conversioni
Applichiamo la formula del costo per acquisizione a un esempio concreto. Supponiamo che una boutique di abbigliamento online abbia lanciato la sua prima campagna pubblicitaria su Facebook, con un budget totale di 1.000 €. Al termine della campagna, l’azienda ha stabilito di aver generato 10 vendite. Il CPA di questa campagna si calcolerebbe così:
1.000 € / 10 conversioni = 100 €
Una volta effettuato il calcolo, un’impresa deve stabilire se il risultato indica un CPA buono o scadente. Per farlo, può essere utile confrontare il CPA con il valore del ciclo di vita del cliente (CLV), che indica quanto vale realmente un cliente per la tua impresa.
Come ridurre il costo per acquisizione
Più vendite genera una campagna o un canale, più basso sarà il CPA. Naturalmente, è più facile a dirsi che a farsi. Ecco alcuni passi che le imprese possono compiere per favorire le conversioni e ridurre il CPA:
- Personallizzazione
- Ottimizzazione delle landing page
- Processi di checkout più efficienti
- Individuazione dell’intenzione d’acquisto
- Retargeting
1. Personalizzazione
Sfrutta i dati dei clienti per realizzare attività di marketing personalizzate: email, suggerimenti di prodotti, sconti mirati e altro ancora, tutto costruito sulle preferenze specifiche dei consumatori. Gli annunci personalizzati hanno un tasso di clic (CTR) più elevato rispetto a quelli standardizzati e consentono di ridurre la spesa pubblicitaria.
2. Ottimizzazione delle landing page
Le landing page hanno un impatto enorme sulle conversioni, perché sono la prima cosa che un cliente vede dopo aver cliccato su un annuncio. Le migliori landing page per l’ecommerce sono calibrate con precisione su un pubblico target specifico, si concentrano su un’unica call to action (CTA) e includono esattamente le informazioni necessarie per convertire chi fa acquisti. Divvya Dixit, fondatrice di Odd Bunch, ha creato una semplice landing page su Shopify con pochi prodotti e un unico flusso di checkout, aiutando il brand ad acquisire 87 clienti nei primi 10 giorni di attivazione.
3. Processi di checkout più efficienti
I clienti abbandonano i carrelli degli acquisti online prima della fase di checkout con un tasso impressionante del 68%. I motivi principali che spingono le persone ad abbandonare il carrello sono i costi aggiuntivi inaspettati e i percorsi di acquisto macchinosi.
Comunica in modo trasparente l’importo totale dell’acquisto prima che i clienti arrivino alla pagina di checkout e crea un flusso di checkout per l’ecommerce snello, che accompagni l’utente lungo il processo con il minor numero di passaggi possibile.
4. Individuazione dell’intenzione d’acquisto
Utilizzando i sondaggi “Come ci hai conosciuto?”, le imprese possono individuare l’intenzione d’acquisto che deriva dalle varie fonti di traffico (motori di ricerca, social media e così via). Se una determinata fonte di traffico presenta un tasso di conversione più basso, puoi adeguare di conseguenza il budget di marketing online destinato a quel canale.
5. Retargeting
Il retargeting aiuta le imprese a ristabilire un contatto con i potenziali clienti che abbandonano i loro siti web. Chi lascia il carrello online rappresenta una porzione considerevole del traffico perso. Questi utenti sono generalmente più propensi alla conversione rispetto a chi visita un sito senza aggiungere nulla al carrello.
Puoi utilizzare il retargeting per raggiungere questi utenti, per esempio inviando email personalizzate che ricordino loro gli articoli lasciati nel carrello e includano codici promozionali. Puoi anche acquistare annunci che, grazie ai dati del retargeting, mostrino i prodotti che le persone hanno preso in considerazione ma non hanno acquistato.
Costo per acquisizione: domande frequenti
Quali sono i due tipi di costi di acquisizione?
I due tipi di costi di acquisizione sono il CPA (costo per acquisizione) e il CAC (costo di acquisizione dei clienti). Il CPA misura il costo necessario per acquisire un cliente tramite una specifica campagna o un canale di marketing. Il CAC combina il CPA con il costo di fidelizzazione del cliente su un periodo di tempo prolungato.
I costi di acquisizione vanno capitalizzati o imputati a conto economico?
I costi legati all’acquisizione di nuovi clienti vengono trattati come spese operative, che vengono poi dedotte dai ricavi dell’impresa nel periodo in cui sono sostenuti. Imputare i costi di acquisizione dei clienti a conto economico è coerente con i principi contabili generalmente accettati.
È possibile ridurre il CPA senza sacrificare la qualità?
Sì. Analizzando con attenzione il tasso di conversione di una campagna o di un canale, puoi adeguare il budget o ridurre di conseguenza la spesa pubblicitaria. Avere un costo totale di campagna più contenuto non significa necessariamente che le tue campagne di marketing saranno di qualità inferiore: spesso vuol dire semplicemente che stai raggiungendo i clienti in modo più efficiente e con risultati migliori.
