Konversioasteen selvittäminen: kaava ja vinkkejä

Kun verkkokauppiaat keskustelevat tärkeimmistä markkinoinnin mittareistaan, konversioaste on lähes aina listan kärjessä.

Ja syystäkin, sillä niiden ihmisten määrä, jotka vierailevat verkkokaupassa ja tekevät ostoksen, on ratkaisevan tärkeä minkä tahansa kaupan menestykselle.

Konversioasteen optimointi on kuitenkin helpompi sanoa kuin tehdä. On tärkeää ymmärtää, miten konversioaste lasketaan, miten sitä optimoidaan ja mitkä tekijät määrittävät, millainen konversioaste on hyvä juuri omalle liiketoiminnalle.

Mikä on konversioaste?

Konversioaste mittaa niiden ihmisten prosenttiosuutta, jotka suorittivat jonkin toiminnon verkkosivustolla. Tämä toiminto voi olla uutiskirjeen tilauslomakkeen täyttäminen, liidimagneetin lataaminen, ilmaisen kokeilujakson aloittaminen, tuotteen ostaminen tai mikä tahansa muu toiminto. Jokaisen on itse määriteltävä, mitä konversio omassa liiketoiminnassa tarkoittaa, mutta tämä hyvä käytäntö kannattaa pitää mielessä: konversioasteen tulisi heijastaa toimintoa, jolla on mitattava vaikutus liiketoiminnan kasvuun.

Kauppiaat pitävät konversioastetta erittäin tärkeänä, koska se vaikuttaa kaiken muun markkinoinnin sijoitetun pääoman tuottoon (ROI).

Esimerkiksi riippumatta siitä, saapuuko mahdollinen asiakas sivustolle sosiaalisen median kampanjan vai Google-mainoksen kautta, korkeampi konversioaste tarkoittaa suurempaa tuottoa näistä markkinointikampanjoista. Jos oletetaan, että liikenne pysyy samana tai kasvaa, kaupan tulot kaksinkertaistuvat, kun se onnistuu muuttamaan vähintään 2 % kävijöistä ostajiksi pelkän 1 %:n sijaan.

Konversioasteen kaava

Konversioaste lasketaan jakamalla konversioiden kokonaismäärä verkkosivulla käyntien kokonaismäärällä. Tulos ilmaistaan prosenttiosuutena niistä sivuston kävijöistä, jotka suorittivat halutun konversiotoiminnon.

Konversioasteen kaava on:

Konversioiden kokonaismäärä / verkkosivuston käyntien kokonaismäärä

Konversioiden kokonaismäärä

Tämä on niiden haluttujen toimintojen määrä, jotka kävijät suorittivat verkkosivustolla. Konversioiden kokonaismäärään voi sisältyä toimintoja, kuten ostoksen tekeminen, uutiskirjeen tilaaminen tai lomakkeen täyttäminen. Jokainen näistä olisi erillinen konversiotyyppi, jota seurataan toisistaan riippumatta.

Verkkosivuston käyntien kokonaismäärä

Tämä kuvaa niiden sivuston kävijöiden kokonaismäärää, jotka ovat vierailleet verkkosivustolla tietyn ajanjakson aikana. Se sisältää kaikki vuorovaikutukset ja istunnot verkkosivustolla riippumatta siitä, tapahtuiko konversiota.

Monessa markkinoinnin analytiikkatyökalussa on sisäänrakennettu konversioastelaskuri. Shopifyn analytiikka laskee sen automaattisesti, ja Google Analytics laskee sen, kun sen konversioseuranta on määritetty (tai automaattinen integraatio on otettu käyttöön). Nämä työkalut tarjoavat myös lisää vaihtoehtoja tämän luvun segmentointiin, esimerkiksi markkinointikampanjan tai laitteen mukaan.

Joskus markkinoijat laskevat konversioasteet hieman erilaisella kaavalla: sivuston kävijöiden kokonaismäärän perusteella yksilöllisten käyntien kokonaismäärän sijaan. Tämä kaava huomioi asiakkaat, jotka vierailevat useita kertoja ennen ostoa. Sitä kutsutaan käyttäjäpohjaiseksi konversioasteeksi.

Tästä huolimatta käyntipohjainen konversioaste on alan standardi konversioasteen vertailuarvoissa.

Mitkä tekijät voivat vaikuttaa konversioasteeseen?

Moni kauppias haluaa tietää yleispätevän vertailuarvon hyvälle konversioasteelle. Totuus on kuitenkin se, että hyvin suoriutuva konversioaste riippuu suuresti joukosta tekijöitä, jotka ovat verkkosivuston suorituskyvyn ulkopuolella.

Konversioasteen kokonaisvaltaisessa analyysissä tulisi ottaa huomioon nämä tekijät:

Kanavayhdistelmä

Eri liikenteen lähteet eli kanavat tuottavat luonnollisesti erilaisia konversioita. Esimerkiksi kävijät, jotka löytävät sivustolle etsiessään hakukoneesta hakusanaa, johon liittyy korkea ostoaikomus (esim. "paras juustoraastin"), konvertoituvat yleensä paremmin kuin sosiaalisesta mediasta tulevat. Miksi? Nämä kävijät etsivät jo valmiiksi tiettyä vastausta sen sijaan, että vain selaisivat syötettään.

Suppiloyhdistelmä

Jos liiketoiminta keskittyy vain suppilon pohjalle esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin ja uudelleenmarkkinointi-mainosten avulla, sen konversioaste on luonnollisesti korkeampi kuin liiketoiminnalla, joka tekee paljon tunnettuuteen keskittyviä mainoksia uusille yleisöille. Tämä ei välttämättä tarkoita, että toinen sivusto olisi konversion kannalta vahvempi kuin toinen, vaan sitä, että liiketoiminnan markkinointi keskittyy enemmän valmiiksi kiinnostuneiden ihmisten houkuttelemiseen.

Tuotteen hinta

Kalliit tuotteet vaativat usein luonnostaan enemmän harkintaa. Sivusto, joka myy 2 000 dollarin tuotteita, saa alhaisemman konversioasteen kuin sivusto, joka myy 20 dollarin tuotteita, kun kaikki muu on samaa. ROI:n näkökulmasta kalliit tuotteet korvaavat tämän korkeammalla keskimääräisellä tilausarvolla.

Palaavien asiakkaiden osuus

Kun asiakas on jo tehnyt ostoksen, hän ostaa paljon todennäköisemmin uudelleen. Sivustoilla, joilla on säännöllisesti palaavia asiakkaita – kuten kulutustavaroita, esimerkiksi ruokaa, myyvillä – on lähtökohtaisesti korkeampi konversioaste.

Miten konversioastetta parannetaan

Kun verkkosivuston konversioaste on korkea, se tarkoittaa, että sen tarjoama arvo on selkeä, ostokokemus on yksinkertainen ja asiakas tuntee tarvetta ostaa mahdollisimman pian.

Sen ymmärtäminen, miten verkkosivusto voi kehittyä näiden kolmen tekijän osalta, on avain konversioasteen optimointiin:

1. Viesti arvolupauksesi
2. Vähennä kitkaa
3. Lisää kiireellisyyttä

1. Viesti arvolupauksesi

Loppujen lopuksi asiakkaat tekevät ostoksia verkossa, koska he näkevät arvon ostamassaan tuotteessa.

Arvo, jonka asiakkaat näkevät tuotteessa, voi olla:

• Käytännöllistä: "Tämä imuri on suunniteltu keräämään koiran karvoja, mikä on minulle ongelma."
• Taloudellista: "Tämä imuri on 20 % halvempi kuin löytämäni vaihtoehdot."
• Tunneperäistä/henkilökohtaista: "Tämän imurin ostaminen saa minut tuntemaan itseni fiksuksi kodinomistajaksi."

On tärkeää ymmärtää, minkä arvon asiakkaat näkevät tuotteissa, ja viestiä tuo arvo. Verkkosivuston tekstit, kuvat, video ja brändipersoonallisuus voivat viestiä arvolupauksen.

Lue lisää: Miten laatia hinnoittelustrategia – 10 yleistä strategiaa

2. Vähennä kitkaa

Jos mahdollinen asiakas haluaa tuotteen mutta ei osta sitä, jokin seisoo todennäköisesti hänen tiellään – ja se voi johtua ostokokemukseen itseensä liittyvästä kitkasta. Mitä tahansa kaupan verkkosivustolla olevaa asiakaskokemuksen osaa, joka aiheuttaa epäröintiä, kutsutaan kitkaksi.

Verkkokaupan ostamiseen liittyvien ongelmakohtien tärkeimpiä syitä ovat:

• Huono kassakokemus. Tämä voi johtua maksuvaihtoehtojen puutteesta tai tarpeettomista lomakekentistä.
• Epäselvät tuote- tai toimitustiedot. Esimerkiksi tuotteen koon epäselvä esittäminen.
• Epäselvyys siitä, mikä tuote sopii parhaiten. Tämä on yleistä kaupoissa, joissa on paljon tuotevariaatioita.
• Virheet tai heikko brändäys. Tämä vahingoittaa asiakkaan luottamusta.
• Laskeutumissivun hidas latautuminen. Tämä tekee asiakkaasta kärsimättömän ja voi pilata hänen kokemuksensa, erityisesti mobiilissa.

Jotta ongelmakohdat sivustolla voidaan tunnistaa, kannattaa aloittaa tarkastelemalla sivukohtaisia konversioasteita. Jos jotkin sivut tuottavat konversioita paremmin kuin toiset, ongelmia voi olla tietyillä sivuilla koko sivuston sijaan.

3. Lisää kiireellisyyttä

Joskus asiakkaat ovat kiinnostuneita ostamaan, mutta eivät ole varmoja, haluavatko ostaa juuri nyt vai palata myöhemmin. Tämä on erityisen yleinen ongelma, jos mukana on myös arvolupaukseen tai kitkaan liittyviä ongelmia.

Kaupat voivat yrittää ratkaista tämän luomalla kiireellisyyden tuntua verkkosivustolle. Jos asiakkailla on looginen syy ostaa samana päivänä myöhemmän sijaan, verkkosivuston konversioaste on korkeampi.

Yleisiä tapoja lisätä kiireellisyyttä ovat:

• Määräaikaiset alennukset
• Asiakkaiden ilmoittaminen, kun tuotteen varasto on vähissä
• Kausiluonteiset tai rajoitetut tuotejulkaisut
• Tiedottaminen toimitusten takarajoista – esimerkiksi asiakkaiden kertominen, että jos he haluavat tuotteen jouluaatoksi, heidän on tilattava 14 päivää aiemmin

Jos kauppa luo tekaistua kiireellisyyttä, kuten väittää tuotteiden olevan jatkuvasti vähissä, se menettää asiakkaidensa luottamuksen. Lopulta tämä vahingoittaisi konversioastetta. Siksi on tärkeää soveltaa kiireellisyyttä sekä eettisesti että strategisesti.

3 työkalua ja ohjelmistoa konversioasteiden seurantaan

1. Shopify Analytics

Shopify Analytics on erinomainen työkalu verkkokauppabrändeille. Konversioseurantatyökalu antaa näkymän asiakkaiden aiempiin käynteihin ja ostoa edeltävään käyttäytymiseen.

Asiakkaasta voi nähdä yleiskatsauksen seuraavista:

• tilausten kokonaismäärä kaupasta
• käyntien kokonaismäärä kaupassasi viimeisten 30 päivän aikana
• ensimmäisen kauppaan tehdyn käynnin alkuperä
• kauppaan tehtyjen käyntien kokonaismäärä

Konversion tiedoista näkee asiakkaan käyntiin liittyviä tietoja, kuten:

Istuntoviittaus

Antaa yleiskatsauksen siitä, mistä asiakas ohjautui, laskeutumissivusta, käynnin päivämäärästä ja kellonajasta sekä mahdollisesta viittauskoodista.

Sovelluksen tiedot

Jos tilaus ohjautui sovelluksesta, se näkyy tässä.

UTM-parametrit

UTM-parametri on URL-osoitteen loppuun lisättävä tunniste, jonka voi antaa asiakkaille (kuten https://www.yourstorename.com/?utm_source=kampanja).

Kun asiakas napsauttaa linkkiä, Google Analytics lähettää tunnisteet takaisin, jotta ne voidaan seurata ja raportoida.

2. Google Analytics

Konversioasteen seurantaan välttämätön työkalu on Google Analytics. Tämä ilmainen verkkosivuston analytiikka-alusta antaa valtavasti tietoa kävijöiden käyttäytymisestä, hankinnasta ja kannattavuudesta.

Google Analytics voi seurata konversiokäyttäytymistä, kuten:

• tapahtumat
• tulot
• ostetut tuotteet

Laajennetulla verkkokaupan seurannalla voidaan seurata yksityiskohtaisempia tietoja, kuten:

• tuoteklikkaukset
• tuotesivun katselut
• ostoskoriin lisäämiset
• kassavaiheet
• ostokäyttäytymisen analyysi
• hyvitysten seuranta

3. Improvely

Hyödylliseksi maksulliseksi työkaluksi suorituskyvyn seurantaan kaikissa markkinointikampanjoissa (esim. sosiaalinen media, PPC, orgaaninen haku) Improvely on suosittu vaihtoehto.

Improvely auttaa myös suorittamaan A/B-testejä laskeutumissivuilla ja kampanjoissa, rakentamaan mukautettuja suppiloraportteja ja havaitsemaan klikkauspetokset niiden tapahtuessa. Hinnoittelu alkaa 29 dollarista kuukaudessa.

Teemamuutosten A/B-testaukseen Shopify Rollouts jakaa liikenteen nykyisen teeman ja variantin välillä ja mittaa sitten konversioastetta. Teeman julkaisu voidaan myös ajoittaa tiettyyn päivämäärään ja kellonaikaan sekä asettaa päättymispäivä, jolloin kauppa palautuu automaattisesti kampanjan jälkeen.

Konversioasteen mittareiden ymmärtäminen eri toimialoilla

Jokaisella toimialalla, oli kyse sitten elintarvikkeista tai elektroniikasta, on oma konversioasteen vertailuarvonsa.

Tuoreen Ruler Analyticsin tutkimuksen mukaan toimialakohtaiset keskimääräiset konversioasteet olivat seuraavat:

• Toimistot: 2,3 %
• Autoala: 3,7 %
• B2B-verkkokauppa: 1,8 %
• B2B-palvelut: 2,7 %
• B2B-teknologia: 2,3 %
• B2C: 2,1 %
• Hammashoito ja kosmetiikka: 3,1 %
• Rahoitus: 3,1 %
• Terveydenhuolto: 3,0 %
• Teollisuus: 4,0 %
• Lakiala: 3,4 %
• Ammattilaispalvelut: 4,6 %
• Kiinteistöala: 2,4 %
• Matkailu: 2,4 %