Moderne B2B-handel handler om salg af produkter og tjenester mellem virksomheder via digitale kanaler og er blevet en vigtig indtægtskilde for etablerede virksomheder verden over. I mange år stillede B2B-købere ikke de samme krav til digitale købsoplevelser som i dag. Men i takt med at flere beslutningstagere kommer fra generation Y og Z, får digital handel større betydning for B2B-virksomhedernes omsætning. Derfor arbejder nogle af verdens største og mest etablerede virksomheder nu på at forbedre deres digitale handelsplatforme. Ifølge Shopifys Time to Value-rapport gennemfører virksomheder, der migrerer til Shopify, i gennemsnit implementeringen 20 % hurtigere end virksomheder, der vælger konkurrerende platforme, og har ifølge undersøgelsen tre gange større budgetsikkerhed.
Hos Shopify har vi hjulpet virksomheder som Simon Pearce med at gentænke deres tilgang til B2B-handel og skabe hurtigere og mere sammenhængende købsoplevelser. Men selvom der er mange succeshistorier, har jeg også hørt om adskillige virksomheder, der var skuffede over de resultater, de fik ud af deres digitale transformationer, eller som slet ikke opnåede de forventede resultater. I næsten alle tilfælde var de hurtige til at give softwareleverandørerne skylden for at love mere, end de kunne holde.
En udbredt misforståelse er, at en ny platform automatisk kan løse problemer med teknisk gæld og forældede arbejdsgange, der har udviklet sig gennem mange år. Den tankegang har ført til utallige mislykkede migreringer og spildte investeringer i millionklassen. Selvom valget af den rette platform er et vigtigt første skridt, kræver en vellykket strategi for B2B-migrering mere end det. Virksomheder skal også være villige til at kigge på deres eksisterende processer med kritiske øjne og ofte ændre dem grundlæggende for at opnå de ønskede resultater. Alligevel er overraskende mange virksomheder tilbageholdende med at foretage så gennemgribende ændringer.
Derfor bremser forældede processer B2B-virksomheder
Mange etablerede B2B-virksomheder har gennem årene opbygget en betydelig teknisk gæld og forældede arbejdsgange. De gamle systemer var ofte den bedste løsning, da de blev udviklet, fordi de løste vigtige udfordringer på et tidspunkt, hvor der ikke fandtes bedre alternativer. Men efterhånden som den digitale handel udviklede sig, blev virksomhederne nødt til at foretage løbende ændringer og tilføjelser for at holde systemerne ajour. Det resulterede i en række funktioner og løsninger, der aldrig var beregnet til nutidens digitale handel. Med tiden er systemerne blevet så afhængige af hinanden, at de i dag begrænser virksomhedernes fleksibilitet og gør det svært for dem at tilpasse sig nye krav.
Før Allied Medical skiftede til Shopify, var virksomhedens B2B-handel præget af forældet og ufleksibel software. Kunderne kunne hverken se deres fakturahistorik eller nemt genbestille varer, hvilket gjorde det besværligt at handle online. Selv en lille tastefejl i søgefeltet kunne føre til en fejlside og få kunderne til at opgive deres søgning eller forlade indkøbskurven.
"Vores tidligere e-handelsløsning var forældet og besværlig at administrere. Vi var nødt til at oprette alle B2B-konti og kontaktpersoner manuelt, hvilket førte til fejl og ineffektive arbejdsgange. Kunderne glemte ofte deres adgangskoder eller delte loginoplysninger med hinanden, og det skabte frustration og ekstra arbejde for vores kundeserviceteam."
Tania Barthorpe, marketingchef, Allied Medical
Efter skiftet til Shopify oplevede Allied Medical en stigning på 14 % i antallet af transaktioner på tværs af virksomhedens B2B- og DTC-kanaler. Vores platform bidrog uden tvivl til væksten, men i sidste ende var det Allied Medicals villighed til at ændre sin bagvedliggende IT-infrastruktur, der var afgørende for, at virksomheden kom i mål med sin digitale transformation.
"B2B på Shopify har gjort det muligt for os at indføre funktioner, der har forbedret købsoplevelsen betydeligt for vores engroskunder. Vi har fået bedre søgefunktioner, adgang til særlige tilbud og mulighed for at se købshistorikken fra forskellige brugerkonti i samme virksomhed. Det samlede overblik gør det hurtigere og nemmere for kunderne at genbestille varer."
Katie Noble, administrerende direktør, Allied Medical
Derfor er en ny e-handelsplatform ikke løsningen på alle problemer
Når virksomheder migrerer til Shopify, forventer de ofte, at de kan slippe af med deres tekniske gæld og gøre arbejdsgangene mere effektive blot ved at flytte deres eksisterende aktiviteter til en ny platform. Men så enkelt er det ikke.
Der er selvfølgelig nogle umiddelbare fordele ved at skifte platform. Virksomheden slipper for selv at administrere lokale servere og behøver ikke længere bekymre sig om at udvide serverkapaciteten i takt med væksten. Men hvis du bare viderefører alle de gamle processer og den eksisterende kompleksitet på den nye platform, får du ikke det fulde udbytte af skiftet.
I mit arbejde hos Shopify har jeg set flere B2B-virksomheder, der med succes har moderniseret deres forretning ved at skifte til Shopify og samtidig se på deres eksisterende arbejdsgange med kritiske øjne. En af dem er Snyder Performance Engineering (SPE), som har øget det gennemsnitlige kundeforbrug med 40 %.
Efter overgangen til Shopify gennemførte SPE bl.a. følgende ændringer i sin B2B-forretning:
- Virksomheden integrerede QuickBooks og ShipStation med Shopify for at synkronisere lagerdata i realtid og automatisere ordrebehandlingen på lageret.
- Virksomheden lancerede en selvbetjeningsportal, hvor engroskunder selv kan sammensætte større ordrer og gennemføre betalingen, når det passer dem.
"Mit team behøver ikke længere vente på, at en ordre bliver indtastet manuelt. Når en kunde afgiver en ordre, kan vi faktisk have den pakket og afsendt på bare et par minutter. Det gør en stor forskel inden for engroshandel."
Amy Snyder, medstifter og driftsdirektør (COO), Snyder Performance Engineering
Der er grænser for, hvor store forbedringer et platformskifte kan føre til, hvis virksomheden ikke samtidig er villig til at ændre sine arbejdsgange. Det er ikke nødvendigvis teknologien, der sætter grænserne, men virksomhedens egen modvilje mod forandring.
Bryd fri af den gamle tankegang
Den største hindring for en vellykket migrering er ofte ikke teknologien, men den måde, virksomheden tænker på. Mange af de eksisterende arbejdsgange blev oprindeligt indført på grund af begrænsninger i de gamle systemer. Alligevel forsøger mange B2B-ledere at videreføre dem på den nye platform i stedet for at overveje, hvordan tingene kunne gøres bedre.
En migrering er ikke kun et teknisk projekt. Det er også en mulighed for at gentænke virksomhedens arbejdsgange. Som eksemplerne i denne artikel viser, får du ikke det fulde udbytte af en moderne platform, hvis du holder fast i de gamle måder at gøre tingene på.
Hvis du kan genkende det, er du ikke alene. I 2019 udgav Gartner-analytikerne Mike Lowndes og Sandy Shen en undersøgelse om udvikling af en digital handelsstrategi. Deres to vigtigste pointer er lige så relevante i dag som dengang:
- Virksomheder betragter ofte digital handel som et engangsprojekt. Det kan føre til en IT-arkitektur, der ikke understøtter virksomhedens forretningsmål, og en platform, som ikke kan tilpasses ændringer i markedet.
- Virksomheder giver ofte deres teknologiplatforme skylden, når den digitale handel ikke lever op til forventningerne. De overser, at kundeoplevelsen skal forbedres løbende, hvis de vil opnå bedre resultater og bevare konkurrenceevnen.
Derfor stiller jeg altid et vigtigt spørgsmål, når jeg hjælper virksomheder med at lægge en strategi for B2B-migrering: "Hvad er det helt konkret, I gør enklere?" Hvis svaret er "ingenting", risikerer I at blive skuffede over resultatet.
Brug B2B-migreringen til at gentænke din forretning
De mest vellykkede migreringer sker, når virksomheder bruger platformskiftet som en mulighed for at gentænke deres måde at drive forretning på. Det betyder ikke, at alt skal laves om. Det handler om at kigge på de eksisterende processer med kritiske øjne og vurdere, hvad der fungerer godt, og hvad der bør ændres.
Inden jeg begynder at diskutere planlægning og strategi for migreringen med en kunde, stiller jeg gerne et enkelt spørgsmål: ”Hvis du skulle starte din virksomhed fra bunden i dag uden at være bundet af gamle systemer og arbejdsgange, hvordan ville du så indrette dine processer?” Forskellen mellem den måde, du helst ville drive din virksomhed på, og den måde, du gør det i dag, viser, hvor der er mulighed for forbedringer.
Med Shopifys indbyggede funktioner kan virksomheder ofte undvære specialudviklede løsninger, som de tidligere betragtede som uundværlige. Et af mine yndlingseksempler er Filtrous, der skiftede fra BigCommerce til Shopify efter at have brugt et helt år på at udvikle en ny webshop, som aldrig blev lanceret. Efter skiftet kunne Filtrous hurtigt opsætte kundespecifikke kataloger, særlige rabatter og betalingsmuligheder. Virksomheden tog også funktioner som Shopify Flow og sikker lagring af betalingskortoplysninger i brug. Det gjorde det nemmere at automatisere administrative opgaver og hurtigt lancere deres B2B-webshop. Ifølge Yin Fu, e-handelsdirektør hos Filtrous, er virksomhedens konverteringsrate fra organisk trafik steget med hele 27 % siden skiftet til Shopify.
"Takket være en rigtig god selvbetjeningsløsning og funktioner som Shopify Flow kan vores team bruge mere tid på at sælge."
Yin Fu, e-handelsdirektør, Filtrous
Start med en enkel løsning, og byg videre derfra
I stedet for at forsøge at genskabe alle funktioner fra den gamle platform fra første dag bør du fokusere på at lancere et minimum viable product (MVP), altså en første version, der dækker virksomhedens vigtigste behov. Derefter kan du løbende videreudvikle og forbedre løsningen.
Shopifys arkitektur gør det nemmere at arbejde på denne måde. Du kan hurtigt lancere en løsning med de vigtigste funktioner og derefter tilføje flere, efterhånden som du får afklaret, hvilke der faktisk er behov for. Det gjorde TileCloud, da virksomheden skiftede til Shopify i 2020. TileCloud oprettede flere webshops med Shopify Plus, bl.a. en særskilt B2B-webshop til sine engroskunder. Senere udviklede virksomheden specialtilpasset kode, der gjorde betalingsprocessen mere enkel, og indførte en funktion, som giver kunderne mulighed for at kombinere flere automatiske rabatter ved betaling.
"Shopify var lidt som et Excel-regneark. Vi anede ikke, hvor meget platformen egentlig kunne, før vi begyndte at udforske mulighederne. Med et bedre overblik over vores tal og hjælp fra vores merchant success manager har vi kunnet gennemføre en række forbedringer, som har givet både vores privat- og erhvervskunder en bedre oplevelse på webshoppen."
Drew Mansur, medstifter, TileCloud
Ved at gennemføre migreringen trin for trin kan du mindske risikoen og hurtigere få udbytte af den nye platform. Samtidig får du mulighed for løbende at vurdere, hvilke af de gamle arbejdsgange der giver mening at beholde.
Vejen til moderne B2B-handel
De B2B-migreringer, jeg har set skabe de største forandringer, har én ting til fælles: Virksomhederne betragtede først og fremmest migreringen som en mulighed for at udvikle deres forretning og ikke blot som et teknisk projekt. De brugte platformskiftet til at udfordre deres hidtidige antagelser, fjerne ineffektive arbejdsgange og forbedre kundeoplevelsen.
Vejen til moderne B2B-handel handler ikke om at finde en platform, der kan rumme alle virksomhedens gamle systemer og processer. Det handler om at turde stille spørgsmål ved den måde, tingene bliver gjort på, og finde bedre løsninger. En vellykket strategi for B2B-migrering kan danne grundlaget for gennemgribende forbedringer i din virksomhed, men det kræver, at du er villig til at gøre op med tankegangen om, at "sådan har vi altid gjort", og udnytte de nye muligheder, platformen giver.
Ofte stillede spørgsmål om strategi for B2B-migrering
Hvad er B2B-handel, og hvordan adskiller det sig fra B2C?
B2B-handel er salg af produkter og tjenester mellem virksomheder, mens B2C-handel er salg direkte til private forbrugere. B2B-handel omfatter typisk større ordrer, individuelt aftalte priser, køb via virksomhedskonti og mere omfattende godkendelsesprocesser end handel med private forbrugere.
Hvor lang tid tager det at migrere til en B2B-e-handelsplatform?
Det afhænger af, hvor komplekse virksomhedens eksisterende systemer er, og hvor omfattende ændringer der skal foretages i arbejdsgangene under migreringen. Ifølge Shopifys Time to Value-rapport gennemfører virksomheder, der migrerer til Shopify, i gennemsnit implementeringen 20 % hurtigere end virksomheder, der vælger konkurrerende platforme. De har også 66 % større sandsynlighed for at gennemføre implementeringen til tiden.
Hvad er de største fejl ved migrering til en B2B-e-handelsplatform?
En af de mest almindelige fejl er at betragte migreringen som et rent teknisk projekt og bare videreføre de gamle arbejdsgange på den nye platform. I stedet bør virksomheder bruge skiftet som en mulighed for at fjerne ineffektive processer og gentænke deres måde at arbejde på. Virksomheder, der griber migreringen an som en mulighed for at udvikle deres forretning, opnår generelt bedre resultater end dem, der blot genskaber deres eksisterende løsninger.
Kan en migrering til en ny B2B-platform reducere omkostningerne?
Ja. Med en gennemtænkt strategi for B2B-migrering kan virksomheden reducere omkostningerne betydeligt, især hvis den samtidig forbedrer sine arbejdsgange. Ifølge Shopifys Time to Value-rapport er de budgetterede implementeringsomkostninger i gennemsnit 23 % lavere for virksomheder, der migrerer til Shopify, end for virksomheder, der vælger konkurrerende platforme. Undersøgelsen viser også, at virksomhederne rapporterer en ekstra omsætning på 15 % som følge af fordelene ved platformskiftet.
Hvilke B2B-funktioner skal jeg kigge efter i en e-handelsplatform?
De vigtigste funktioner omfatter kundespecifikke produktkataloger og priser, selvbetjeningsportaler til genbestilling, købshistorik for virksomhedens brugerkonti, fleksible betalings- og faktureringsmuligheder samt automatisering af arbejdsgange. Platformen bør også kunne integreres med dine eksisterende ERP-systemer og systemer til lagerstyring og ordrebehandling, så du kan reducere det manuelle arbejde og understøtte virksomhedens vækst.
